Le Growth et le Marketing la même chose ?
"En vrai c'est same same but different..." - Dicton thaïlandais.
Growth VS Marketing. 🥊
Le Growth s’oppose principalement au Marketing par son approche.
Le Growth est composé d’itérations avec une vision court terme tandis que le Marketing se compose souvent de campagnes beaucoup plus longues avec une vision long terme.
Une autre différence, c’est le scope sur lequel se penche une équipe growth. Elle ne se concentre pas uniquement sur le marketing, mais également sur le produit, sur le cycle de vente, la rétention, etc.
Les profils growth sont super variés.
Je vous pose ici un petit article de Growth.Talent qui détaille très bien ça et avec lequel je suis aligné.
Du coup quel type d’entreprise a besoin d’une équipe Growth ?
💡Réponse : toutes les entreprises qui ont besoin de générer de la croissance.
SaaS, BtoB ou BtoC, early stage ou pas. Vous allez toujours avoir besoin de générer de la croissance.
Les seules entreprises qui n’ont pas besoin de Growth sont celles qui n’ont pas encore compris le métier de growth et qui pensent que sa fonction n’est que marketing. Elles vont brider le scope de leurs recrues et obtenir des résultats en dessous de l’attendu.
Le Five fits framework, pour aller un chouïa plus loin que le PMF.
D’abord la base :
Le PMF : c’est lorsque votre produit s'aligne sur les besoins d'un marché.
Mais chez Reforge ils se sont dit que c’était pas assez. Ils ont donc poussé le concept un peu plus loin en expliquant qu'il y a 5 piliers qui déterminent le potentiel de croissance d'une boîte.
Le marché.
Le produit.
Le business model : comment vous gagnez de l'argent.
Le branding : comment vous vous présentez à votre marché et au monde.
Le(s) canal d'acquisition : comment vous obtenez de nouveaux clients/utilisateurs.
Tous ces piliers sont connectés.
Par exemple, vous pouvez avoir le meilleur produit du monde avec un marché bien identifié, mais si vous ne parvenez pas à trouver un moyen d’avoir de nouveaux clients de manière constante et répétée, vous foncez droit dans le mur.
Maintenant, allons en détail pour 5 d’entre eux :
Le Market-Model fit
En gros : Comment votre marché fit avec votre business model.
Votre marché va vous influencer sur votre pricing et votre business model.
Et il y a deux facteurs sur lesquels se concentrer :
Combien vous facturez : Quelle est la LTV d’un client comparé à la taille de votre marché potentiel ?
Comment et quand vous facturez.
Facturez-vous un abonnement mensuel ? Faites-vous payer un paiement unique ? Offrez-vous un essai gratuit ou une option freemium ?
Par exemple, si vous avez un marché de petite taille ET un faible revenu annuel moyen par client, vous aurez un problème de market-model fit.
Le Market-brand fit
En gros : Comment votre marché fit avec votre branding.
Un petit exemple pour illustrer ça, avec certaines entreprises BtoC qui ont un ton of voice trop ennuyant, qui ne résonne pas avec leurs marchés.
Conclusion : Des difficultés à scale sans pouvoir bénéficier d’un branding efficace.
Le Market-channel fit
En gros : Comment votre marché fit avec votre canal d’acquisition ?
Votre marché va influencer votre canal d’acquisition. C’est une évidence.
Pour illustrer comment, prenons cet exemple :
Vous vendez un logiciel de paie à des municipalités comptant plus d'un million d'habitants, vous avez un marché qui est donc plutôt restreint.
Il serait peu judicieux, d'essayer d'atteindre ces personnes en utilisant des publicités Snapchat.
Pourquoi ?
Le canal ne permet pas un ciblage précis : Bien que le ciblage large puisse avoir du sens sur certaines régies publicitaires (Facebook par exemple), la méthode de ciblage de Snapchat ne sera probablement pas la plus efficace.
Le contexte du canal : Il est possible que votre marché cible ait Snapchat. Mais le format imposé par cette régie publicitaire pourrait être compliqué à maîtriser, et en fonction de votre cible, il pourrait être compliqué de créer de la confiance avec eux à travers Snapchat.
Le Product-channel fit
En gros : comment votre produit s'adapte à vos canaux d'acquisition.
Reprenons l’exemple du logiciel de paie.
Comme votre marché est restreint, vous devez faire payer votre produit assez cher pour générer des revenus et vous développer.
Votre cycle de vente sera donc long et complexe, car l'acheteur devra s'assurer que votre produit est parfait pour lui avant de signer.
Comme le produit est cher et que le cycle de vente est complexe, vous devrez choisir un canal d'acquisition qui vous permette de communiquer sur votre produit à votre marché cible.
En gros choisir un canal qui vous permet d’éduquer votre cible est super important.
Le Model-channel fit
En gros : comment votre business model s'adapte à vos canaux d'acquisition.
Votre business model peut limiter les canaux d'acquisition qui méritent d'être testés (au début).
Imaginez que vous facturez votre produit 100 000 €.
C'est beaucoup d'argent. Il faudra communiquer/négocier longuement avec un client potentiel pour conclure l'affaire.
Votre client ne sera sûrement pas OK de payer 100 000€ après avoir vu quelques publicités sur Instagram et lu la page FAQ de votre site.
Vous devez prendre en compte ces 2 principes :
Plus votre produit est cher, plus votre canal d'acquisition doit vous permettre d’éduquer votre cible ou de créer de la confiance avec elle. Vous aurez probablement besoin de plusieurs points de contact.
Plus il y a de friction dans votre produit, plus votre canal d’acquisition doit vous permettre d’accompagner votre cible.
Les produits complexes, à forte friction, comme la plupart des outils BtoB, nécessitent des canaux plus “poussés” et plus contextuels.
Petite conclusion :
Détendez-vous. C’est impossible que tout soit parfaitement aligné.
D’autant plus que la croissance de votre entreprise va naturellement faire bouger les connexions entre chaque pilier, que votre marché va évoluer, etc.
Il est intéressant de se poser pour comprendre comment ces piliers s’influencent. Cela peut vous aider à débloquer de nouvelle boucle de croissance ou différents funnels d’acquisition.
Mais ça, je le garde pour la prochaine édition.
Dans la prochaine édition (dans 15 jours), nous verrons :
Les funnels d’acquisition et les Growth Loops
C’est quoi le Channel-led growth ?
C’est quoi le Product-led growth ?
D’autres trucs chouettes
Pour les quelques champions qui ont deviné, effectivement j’ai été militaire dans une vie passée. 🫡
Une petite charade pour finir cette édition :
Mon premier est un membre masculin en argot
Mon second une boisson pour ceux qui n’aiment pas le café
Mon troisième un synonyme de : “Ne pars pas ! ”
Vous pouvez répondre à cet e-mail si vous avez la réponse.
Sinon ce sera dans 15 jours !