L'attribution pour les nuls !

C'est pas si complicado et on va démolir des idées reçues.

L’attribution c’est quoi ?

L’attribution, c’est tout simplement une manière de suivre et comprendre le parcours des clients en analysant les différents points de contact (pub, email, réseaux sociaux, etc.) qui les ont menés jusqu’à l’achat.

Pour une entreprise, c’est essentiel parce que ca permet de justifier les investissements marketing en montrant ce qui fonctionne.

C’est simple vous voyez !

Les différents modèles d’attribution

Il existe plusieurs modèles d’attributions, c’est vous qui choisissez lequel appliquer à votre business souvent en fonction de votre produit.

Vous allez vite comprendre qu’en fonction du modèle que vous choisissez d’appliquer vos résultats marketing peuvent raconter une toute autre histoire.

1. Attribution au premier clic (modèle populaire)

   Dans ce modèle, tout le crédit va au premier point de contact.

   1. Par exemple, si Julie voit une pub Facebook pour votre logiciel.
      Elle clique dessus, mais n’achète pas tout de suite, puis elle est ensuite retouchée via une autre pub sur YouTube. Si elle achète après la pub YouTube, c’est Facebook qui reçoit tout le mérite, car c’est là où elle vous a découvert pour la première fois.

2. Attribution au dernier clic (modèle populaire)

   Ici, on donne tout le crédit au dernier point de contact avant l’achat.

   1. Toujours avec Julie : elle découvre votre logiciel via Facebook, regarde ensuite une vidéo YouTube, et finalement reçoit un email de relance. Si elle achète après cet email, alors le modèle au dernier clic attribue tout le mérite à l’email, car c’est l’élément qui l’a convaincue de passer à l’action.

3. Attribution linéaire (très peu utilisé)

   L’attribution linéaire est plus équilibrée : chaque point de contact reçoit la même part de crédit pour la conversion. Avec Julie, ce serait donc 1/3 de crédit pour Facebook, 1/3 pour YouTube, et 1/3 pour l’email. Ce modèle est utile si vous pensez que chaque point de contact a son importance dans le parcours du client.
   

4. Modèle en U (modèle populaire dans certaines industries)

   Le modèle en U privilégie deux étapes clés : le premier point de contact et le moment où Julie devient client par exemple.

   1. Facebook (premier clic) et l’email (qui a poussé à l’achat) reçoivent la majeure partie du crédit, alors que les autres étapes (comme YouTube) reçoivent une part moindre.
      

5. Modèle en W (similaire à linéaire avec de subtil variations)

   Le modèle en W est une variante du modèle en U qui accorde aussi du crédit au dernier clic.

   1. Dans le cas de Julie, Facebook (découverte), YouTube (moment clé) et l’email (dernier clic) reçoivent chacun une part plus importante du crédit, car ce sont les trois moments clés de son parcours.

Ensuite une fois que vous avez choisit votre modèle d’attribution vous pourrez classifier vos leads selon leurs sources.

Source : https://www.ruleranalytics.com/blog/click-attribution/marketing-attribution-guide/

Les sources les plus connues sont les suivantes, mais elles sont modifiables selon votre produits et vos stratégies.

• Direct : Les visiteurs qui tapent directement votre URL.

  • Ce sont souvent des personnes qui connaissent déjà votre marque, parfois à travers le “dark social” (bouche-à-oreille, messages privés, etc.) qui est difficile à tracer. Le trafic direct peut parfois refléter cet impact caché.

• Recherche organique : Les personnes qui trouvent votre site en recherchant un mot-clé pertinent dans Google, comme « logiciel de gestion de projet ».

• Publicité payante (paid search et paid social) : Le trafic généré par les publicités, que ce soit sur Google, Facebook ou d’autres plateformes. Ce sont des visiteurs qui cliquent sur des annonces pour arriver sur votre site.

• Réseaux sociaux : Les visites provenant de posts ou de partages sur les réseaux sociaux, par exemple quand quelqu’un voit une recommandation sur LinkedIn et clique dessus.

• Referral (référencement) : Des visiteurs qui viennent d’autres sites, souvent via des recommandations ou des liens sur des blogs spécialisés.

  • Souvent il y a une sous-catégorie “influenceurs” si vous avez recours à eux!

• Email marketing : Ceux qui arrivent via des emails marketing, comme des newsletters ou des campagnes de nurturing.

Les “problèmes” avec l’attribution

Bien que l’attribution soit très utiles, elle peut avoir des limites.
(Mais je vous partage quelques astuces pour régler ces “problèmes”.)

• Le “dark social” : Certaines actions, comme les partages privés ou le bouche-à-oreille, sont difficiles à mesurer.
  Cependant, on peut souvent estimer leur impact à travers le trafic direct, surtout si des visiteurs sans source claire deviennent des leads.

• C’est difficile d’en tirer des conclusions : Vos analyses seront incomplètes si vous ne complétez pas avec d’autres métriques.
  Une fois combiné avec d’autres KPIs vous aurez un aperçu plus complet des performances.

  • Par exemple avec le taux de conversion de website visiteurs à clients par sources.

    • Si votre publicité payante convertit 30 % des visiteurs en clients, comparé à 20 % en moyenne sur d’autres sources, il peut être intéressant d’augmenter ce budget pour maximiser les conversions.

• Qualité des modèles : Les modèles standard des CRM (comme HubSpot) peuvent manquer de finesse et ne pas capturer toutes les subtilités.

  • Utiliser un modèle personnalisé peut permettre de voir des tendances et d’optimiser des canaux spécifiques pour améliorer les résultats.

• Attention aux mauvaises décisions : Un modèle mal adapté peut pousser à de mauvais choix, comme sur-investir dans des canaux qui ne génèrent pas de leads de qualité ou négliger des sources sous-évaluées.

Construire un modèle d’attribution “homemade”

Pour une attribution précise, il est souvent recommandé d’utiliser un modèle personnalisé.

Voici les étapes essentielles :

1. Outils de tracking : Utilisez des outils comme Segment ou Rudderstack pour tracer le trafic et collecter les données nécessaires.

2. Suivi d’utilisation du produit (étape non-utile si vous n’avez pas de logiciel à vendre) : Utiliser le même outil sur votre produit pour tracker vos utilisateur et matcher les “ID” entre le website et le produit.

3. Paramètres UTM : Les paramètres UTM permettent de tracer précisément l’origine des clics sur vos campagnes.
   Ajoutez ces balises aux liens pour identifier les canaux qui fonctionnent le mieux. Par exemple pour un email de promotion.

   https://lemlist.com?utm_source=email&utm_campaign=promo

   Guide complet sur les paramètres UTM.

4. Créer un arbre d’attribution en fonction des sources de vos leads

Imaginez un arbre décisionnel pour comprendre l’impact de chaque source de lead basé sur vos utms.

Par exemple si utm_source=email alors la source sera “email marketing.”

Pour construire cela vous avez 2 choix :

• Utiliser des outils d’attribution déjà fait mais personnalisable.

• Créer votre propre modèle.

  • Vous aurez besoin de demander à un data analyste d’implémenter ces outils de tracking. Ce petit investissement initial garantit un modèle d’attribution précis, avec des coûts d’entretien généralement faibles.

Si vous avez des questions sur les modèles d’attribution, n’hésitez pas à me contacter sur LinkedIn ou à laisser un commentaire sur cet article ! 👀

Fun fact:

Le premier panneau publicitaire a été créé pour promouvoir un cirque !

Au début du XIXᵉ siècle, on utilisait seulement des petits flyers promotionnels. C’est Jared Bell qui a commencé à imprimer de grandes affiches pour promouvoir les spectacles de son cirque.

C’est en 1867, que le premier panneau publicitaire fut officiellement loué à des fins publicitaires.