L'activation dans le framework AARRR
C'est une partie du framework sous-côté comme Giroud ⚽️
Une définition pour commencer
On va pas se mentir, la définition peut être un peu floue, et dépend du business model.
Dans le cas d’une SaaS avec un modèle freemium c’est le moment ou un utilisateur devient client.
Dans le cas d’un e-commerce c’est lorsqu’un lead (aka potentiel client) passe à la caisse.
Le gros problème depuis la nuit des temps, c’est que lorsqu’on pense acquisition on met l’activation dans le même panier.
Et lorsque le taux de conversion (lead → client) est mauvais, on augmente le volume d’acquisition au lieu de travailler sur l’activation comme une partie indépendante du framework.
Mais ce n’est pas grave, parce qu’à partir d’aujourd’hui une nouvelle ère s’ouvre.
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Les métriques à surveiller pour son activation
En fonction de votre business model elles peuvent être différentes, mais d’une manière générale c’est lié à ce qu’on appelle le “Aha moment”.
Pour une App il y a deux métriques intéressantes :
Taux d'installation : Nombre d'installations de l'application divisées par le nombre de téléchargements.
Taux d'utilisation actif : Nombre d'utilisateurs qui utilisent régulièrement l'application.
Pour une SaaS avec un modèle freemium on a :
(À mettre en parallèle avec vos métriques de rétention.)
Taux de conversion de l'essai gratuit : Nombre de personnes qui passent de l'essai gratuit au plan payant divisé par le nombre de personnes qui ont commencé l'essai gratuit.
Taux d'engagement : Nombre d'actions importantes prises par les utilisateurs sur le produit.
SaaS payante :
Taux de conversion : Nombre de personnes qui s'inscrivent au service divisé par le nombre de personnes qui ont visité la page de paiement.
Une offre de service :
Taux de conversion : Nombre de personnes qui utilisent le service divisé par le nombre de personnes qui ont exprimé un intérêt pour ce dernier.
Exemple : nombre de démo, ou de rendez-vous clients/nombre de clients finaux.
Marketplace :
Taux de conversion d'inscription : Nombre de personnes qui s'inscrivent sur la plateforme / par le nombre de personnes qui ont visité la page d'inscription.
Taux de participation : Nombre de personnes qui effectuent une transaction sur la plateforme.
E-Commerce :
Taux de conversion : Nombre de personnes qui effectuent un achat divisé par le nombre de personnes qui ont visité le site OU font un ajout au panier.
Taux de panier abandonné : Nombre de paniers abandonnés divisés par le nombre de paniers créés.
Une fois que vous avez ces métriques, prenez le temps de comparer en analysant des tendances, (sur des durées de temps plus ou moins longues).
Mettez également ça en corrélation avec la sortie de nouvelles features, de nouveau produits, etc. Et analysez clairement le business impact.
Exemples concrets avec Périscope
Dans leur cas, la métrique d’acquisition est de vous faire télécharger l’application. Une fois que c’est fait il faut que vous soyez inscrit et que vous consommiez du contenu.
Point important la métrique d’activation “doit” être lié avec la North Star Metric.
Donc Périscope, durant les premières étapes, va vous laisser entrer dans l’app sans créer de compte.
C’est pour que vous puissiez saisir le Aha moment plus facilement avant de vous demander une tâche à faire.
(S’inscrire en mettant votre nom, prénom, email, etc.)
…Et bim vous pouvez commencer à consommer du contenu !
Pour Périscope il y a deux types d’utilisateurs, les créateurs (ou broadcaster dans leur langage) et les consommateurs.
Il y a donc 2 métriques à surveiller et dont la balance doit être optimisée.
Il est facile “d’activer” des consommateurs, mais beaucoup plus dur “d’activer” des créateurs.
C’était d’ailleurs sur ce point que TikTok avait mis le paquet par rapport à Instagram, en permettant à n’importe quel créateur, d’avoir un nombre de vues beaucoup plus considérables que sur Insta.
Cette stratégie leur a permis “d’activer” un grand nombre de créateurs sur leur plateforme.
(C’est une autre stratégie qui leur a permis de monter en puissant sur leur acquisition.)
Mini-conclusion
Il n’y a pas de secret, c’est clairement le “Aha-moment” ou encore la “time-to-value” qui vont aider à l’activation dans votre framework.
Donc avant de regarder pour augmenter le trafic et l’acquisition, prenez un pas de recul pour savoir comment augmenter l’activation des personnes qui ont déjà montré un intérêt pour votre produit et qui correspondent à votre ICP.
Pour mon exemple concret j’ai utilisé le site useronboard.com qui reprend l’onboarding (et donc l’activation de célèbres marques).
Ils ont une tonne de chose intéressante à lire, je vous conseille fortement de checkez ça !
